Playbook · Krisenkommunikation
Die ersten 90 Minuten.
Was in einer PR-Krise wirklich passieren muss — in der Reihenfolge, in der es passieren muss. Aus sieben Jahren Kommunikationsverantwortung für die Hagelversicherung und laufenden DACH-Mandaten.
Teil 0 · Vorbereitung
Bevor das Telefon klingelt.
Krisenkommunikation, die im Ernstfall funktioniert, wird in einer ruhigen Woche gebaut — nicht in der ersten Stunde des Sturms. Diese fünf Punkte sind der Unterschied zwischen „wir haben einen Plan" und „wir haben ein Problem".
- Krisen-Rollen definieren. Wer entscheidet, wer spricht, wer schreibt, wer schweigt. Drei Namen mit Vertretung — nicht dreißig Namen in einem Verteiler. Rollen: Krisen-Lead (Entscheidung), Sprecher:in (Öffentlichkeit), Statement-Autor:in (Schrift), Stakeholder-Manager:in (intern und extern nicht-Presse).
- Kontakt-Route festlegen. Ein sicherer Kanal für die erste Stunde (Signal oder verschlüsselter Telefonanruf), ein Rückrufnummer-Netz, ein Meeting-Raum (physisch oder Zoom). Nicht über Slack-Channels mit 40 Personen.
- Trust-Baseline-Statement schreiben. Ein einseitiges Dokument, das eure Grundhaltung definiert: Was ihr tut, wofür ihr steht, wo eure Grenzen liegen. Wird nicht in der Krise geschrieben, sondern zitiert. Sechs Monate ohne Update = veraltet.
- Sprecher-Training absolvieren. Live-Kamera-Simulation, Doorstep-Übung, Interview-Bridging. Einmalig 3 Stunden pro Person. Wenn ihr denkt „wir sind spät dran", seid ihr richtig. Wenn ihr denkt „reicht schon", seid ihr zu spät.
- Korrespondenten-Verzeichnis pflegen. Aktuelle Direktdurchwahlen und persönliche Handys der Journalist:innen, die euer Thema besetzen. Zweimal jährlich aktualisieren — Redaktionsstühle rotieren schnell.
Teil 1 · Die ersten 90 Minuten
Wenn das Telefon klingelt.
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0:00
Anruf entgegennehmen & Route sichern
Erste Lageeinschätzung in 5 Sätzen: Was ist passiert · Wer weiß es · Wer will was · Was ist bereits öffentlich · Wo tickt die Uhr. Nicht mehr, nicht weniger. Sofortige Schweigepflicht auch ohne Vertrag — Berufsehre reicht in der ersten Stunde. Wechsel auf verschlüsselte Kommunikation (Signal, verschlüsseltes Telefon). Kein E-Mail-Verkehr mit Detail-Inhalten in dieser Phase.
Häufigster Fehler: zu viele Personen zu früh im Loop. Krisen-Team in der ersten Stunde: 3 bis 5 Menschen, nicht mehr.
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0:15
Lage & Stakeholder-Map
Auf einem einzigen A4-Blatt (oder Miro-Board): Wer redet wann mit wem? Welche Medien sind heiß und warum? Welche Stakeholder müssen vor der Presse informiert sein — Mitarbeiter:innen, Kund:innen, Aufsichtsrat, Aufsichtsbehörden, Kooperationspartner? Wer ist bereits im Bild?
Diese Karte entscheidet die Reihenfolge der Kommunikation für die nächsten drei Stunden. Wer aus dieser Reihe zu spät erfährt, wird zum Multiplikator des Problems statt zum Verstärker der Lösung.
Prinzip: Interne Stakeholder vor externen. Betroffene vor Presse. Regulator vor Konkurrenz.
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0:45
Holding-Statement
Schriftliches Statement, bilingual DE/EN, freigabefertig innerhalb 90 Minuten nach Erstkontakt. Drei Anforderungen gleichzeitig: klar (was ist geschehen), ehrlich (was wissen wir noch nicht), rechtssicher (was können wir sagen). Länge: 3 bis 5 Sätze. Länger ist Schwäche.
Versionen brauchbar für: Presseaussendung (offiziell), Q&A-Kit (falls Journalist:innen nachhaken), Social-Media-Post (verkürzt, teilbar), internes E-Mail-Statement (an Mitarbeiter:innen zeitgleich).
Formel für den ersten Satz: „Wir bestätigen [Fakt]. Wir bedauern [Konsequenz]. Wir [Handlung, die läuft]." — keine Konjunktive, keine Ausflüchte, keine PR-Sprache.
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1:30
Sprecher briefen & Korrespondenten aktivieren
Sprecher:in bekommt: Talking Points (3 Kernsätze), Bridging-Sätze (wie man vom unangenehmen Detail zurück auf die Kernbotschaft kommt), No-Go-Zonen (was NICHT gesagt wird). Kurzes Trockentraining: 10 Minuten Frage-Antwort mit euch als feindlicher Interviewer:in.
Parallel: persönliche Korrespondenten-Kontakte werden aktiviert. Nicht Presseaussendung blind über den Verteiler — sondern gezielter Anruf bei den drei bis fünf Journalist:innen, die euer Thema wirklich verstehen. Sie bekommen das Statement 15 Minuten vor allen anderen, mit Kontext.
Warum das funktioniert: Journalist:innen, die man persönlich anruft, schreiben präziser. Präziser geschrieben = weniger Folge-Krisen aus falscher Verkürzung.
Teil 2 · Erste 24 Stunden
Nach dem Statement.
Das Holding-Statement ist raus, die ersten Anrufe sind gelaufen. Was jetzt passiert, entscheidet, ob die Krise am dritten Tag noch Schlagzeile ist.
- Monitoring-Setup. Wer verfolgt Print, wer TV, wer Online, wer Social, wer Kommentarspalten. Alle 30 Minuten kurzer Status-Check im Krisen-Team. Tools: Google Alerts + Meltwater oder equivalent, X-/Bluesky-Suche händisch alle 15 Minuten, LinkedIn-Erwähnungen im Blick.
- Follow-up-Statement vorbereiten. Wenn neue Fakten dazukommen: nächste Aussendung binnen 2 Stunden nach neuem Fakt, nicht später. Wenn keine neuen Fakten: Schweigen ist eine Position. Nicht jedes Gerücht braucht eine Antwort.
- Interne Kommunikation aktiv halten. Mitarbeiter:innen brauchen alle 4 bis 6 Stunden ein Update, auch wenn nichts Neues zu berichten ist. „Kein Update" ist ein Update. Ohne interne Kommunikation entstehen interne Leaks.
- Rechtliche Prüfung parallel laufen lassen. Wenn juristisch angreifbare Punkte drohen — Anwalt schon in Stunde 1 involvieren, nicht in Stunde 8. Aber: Rechtsabteilung ist Beratung, nicht Entscheidung. Kommunikations-Lead bleibt zuständig.
- Digitale Nachwehen einplanen. Was heute Schlagzeile ist, wird morgen von ChatGPT und Perplexity zitiert. Schema.org-Auszeichnung eures Statements auf eurer eigenen Site — damit die richtige Version die zitierte wird, nicht die Verkürzung in der Boulevard-Meldung.
Teil 3 · Nach der Krise
Debrief in 72 Stunden.
Krisen enden selten mit einem klaren Punkt. Sie flauen ab. Das ist der gefährlichste Moment — weil das Krisen-Team erschöpft ist und der nächste Sturm bereits im Kalender steht.
- Fakten-Chronik dokumentieren. Was passierte wann, wer entschied was, wer sagte was zu wem. Nicht als Schuldzuweisung, sondern als Lern-Rohstoff. Ein Word-Dokument, chronologisch. Bevor Erinnerung verblasst.
- Debrief-Meeting binnen 72 Stunden. Nicht später — die Details entweichen. Vier Fragen: Was hat funktioniert · Was hat nicht funktioniert · Was war Glück · Was war Können. Ehrlich, nicht diplomatisch.
- Playbook-Update. Was aus diesem Debrief neu ist, geht ins Playbook. Nicht als E-Mail-Zusammenfassung, sondern als konkrete Änderung an einer konkreten Zeile. Playbook ohne Updates aus echten Krisen ist Fiktion.
- Danke sagen. An das Krisen-Team, an die Sprecher:in, an die Journalist:innen, die fair berichtet haben. Beziehungen, die im Sturm gewachsen sind, tragen im nächsten Sturm.
- Reputations-Nachlese planen. Wie sieht euer Wiki-Eintrag in 4 Wochen aus? Was zitieren LLMs in 8 Wochen? Wer schreibt jetzt den Beitrag, der die Wahrheit festhält, bevor sie in der Suchmaschine verzerrt wird?
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PR-Sparring + Krisen-Bereitschaft als Retainer: 2 Stunden monatlich Update + Prep, Erstkontakt binnen 30 Minuten im Krisenfall, Holding-Statement bilingual DE/EN in 90 Minuten. NDA auf Wunsch vorab, Erstgespräch immer kostenlos.